Вестник высшей школы
ВойтиРегистрацияСоздать
Подать статьюПодать
2026, №10
УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ РЕГИОНАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА КАК ФАКТОР УДЕРЖАНИЯ АБИТУРИЕНТОВ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДОВЕРИЯ В ПРИГРАНИЧНОМ РЕГИОНЕ

Н.Н. ПшеничнаяORCID

DOI 10.20339/am.10-26.095С. 95–100УДК 378:658.880 ₽

PDF

В закладки

Аннотация

Статья посвящена проблеме трансформации маркетинговых стратегий региональных вузов в условиях демографического спада и усиле- ния академической миграции. На примере приграничного университета автор анализирует социальные механизмы выбора образовательной траектории абитуриентами с использованием методологии сквозной аналитики и концепции «пути клиента». В отличие от существую- щих работ, фокусирующихся на управленческих или экономических аспектах маркетинга образования, данное исследование предлагает со- циологическую интерпретацию коммуникационных каналов как системы институционального взаимодействия, где ключевым фактором становится не ресурсное предложение, а доверие, доказательная коммуникация и способность вуза удерживать слабые социальные связи с целевыми аудиториями. Выявлен парадокс ресурсной состоятельности университета при снижении конверсии рекрутинговых каналов. Обоснована необходимость перехода от изолированных маркетинговых усилий к экосистеме интегрированных коммуникаций, основанной на доверии и доказательной базе. Цель исследования — на основе эмпирического анализа маркетинговых практик приграничного вуза выявить социальные причины низкой конверсии рекрутинговых каналов и предложить социологически обоснованную модель стратегии привлечения абитуриентов. Объект исследования — механизмы социального взаимодействия вуза с целевыми аудиториями (школьники 10–11 классов, родители, выпускники СПО). В работе представлен социальный портрет абитуриента, деформация ценностного предложения, комму- никативные разрывы как фактор образовательной миграции, а также обоснован переход от стратегии ресурса к стратегии доверия. Перспективы исследования связаны с масштабированием предложенной модели на другие региональные университеты для разработки социальной типологии маркетинговых стратегий выживания вузов в условиях демографической нестабильности.

Ключевые слова

  • социология образования
  • маркетинговая стратегия вуза
  • образовательная миграция
  • приграничный регион
  • абитуриент
  • конверсия
  • доверие
  • слабые связи.

Литература

  1. Абрамова М.А., Королёва Л.А. Маркетинг образовательных услуг в региональном вузе: вызовы и новые возможности // Высшее об- разование в России. 2023. Т. 32. № 4. С. 45–59.
  2. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. 2005. Т. 6. № 3. С. 60–74.
  3. Грановеттер М. Сила слабых связей // Экономическая социо- логия. 2009. Т. 10. № 4. С. 31–50.
  4. Голубкова Е.Н., Маслова Е.А. Применение методов сквозной ана- литики в управлении приёмной кампанией вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2024. № 2. С. 88–96.
  5. Беденко Н.Н., Скудалова О.В. Маркетинговые стратегии в системе высшего образования: российский и зарубежный опыт // Вестник ТвГУ. Серия: Экономика и управление. 2022. № 1. С. 112–120.
  6. Заиченко Н.А. Образовательная миграция молодёжи из регионов: факторы и последствия // Вопросы образования. 2021. № 3. С. 98–119.
  7. Иванова Е.В., Степанова О.Н. Роль социальных сетей в форми- ровании имиджа вуза: опыт регионального университета // Универ- ситетское управление: практика и анализ. 2024. Т. 28. № 1. С. 67–78.
  8. Тарасова Е.Е., Теплова Л.В., Ефимова Н.А. К вопросу о разработке, реализации и оценке маркетинговой стратегии вуза // Вестник БУКЭП. 2019. № 2 (75). С. 23–31.
  9. Ковалёва Н.В., Сидорова Л.М. Бенчмаркинг рекрутинговых стра- тегий ведущих вузов ЦФО // Университетское управление: практика и анализ. 2023. № 5. С. 44–56.
  10. Константиновский Д.Л., Попова Е.С. Выбор образователь- ной траектории школьниками: влияние семьи, школы и региона // Социологические исследования. 2022. № 7. С. 34–47.
  11. Лебедева Н.М., Татарко А.Н. Социально-психологические фак- торы образовательной миграции в приграничных регионах России // Психологический журнал. 2023. Т. 44. № 2. С. 54–66.
  12. Рожкова Л.В., Федорова Е.А. Эффективность цифровых кана- лов привлечения абитуриентов: сравнительный анализ вузов ЦФО // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. № 6. С. 412–423.
  13. Штомпка П. Доверие – основа общества. М.: Логос, 2012. 450 с.
  14. Щербакова Е.М. Демографические тренды и их влияние на систему высшего образования в России // Народонаселение. 2024. № 1. С. 22–35.
  15. Habermas, J. The Theory of Communicative Action. Vol. 1: Reason and the Rationalization of Society. Boston: Beacon Press, 1984. 512 p.
  16. Farrelly, F., Quester, P., & Whitelock, J. The role of trust in marketing higher education: A study of UK universities // Journal of Marketing Management. 2021. Vol. 37. No. 7–8. P. 667–692.
  17. Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. Higher education marketing: A review of the literature and a research agenda // International Journal of Educational Management. 2022. Vol. 36. No. 4. P. 489–510.
  18. Denscombe, M. The Good Research Guide: For Small-Scale Social Research Projects. 8th ed. London: Open University Press, 2023. 432 p.
  19. Mason, M. Sample size and saturation in PhD studies using qualitative interviews // Forum: Qualitative Social Research. 2020. Vol. 11. No. 3. Art. 8.
  20. Tinto, V. Completing College: Rethinking Institutional Action. Chicago: University of Chicago Press, 2022. 276 p.
Рубрики
УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ